Un prodotto unico sul mercato italiano, di grande formato e impatto visivo, che racconta e seleziona il meglio del lusso, del lifestyle e dei piaceri. A leggerlo sono oltre 500mila lettori a numero, con un’elevata abitualità di lettura, che scelgono il giornale come intrattenimento rilassato, da leggere e guardare piacevolmente a casa, nel tempo libero, al di fuori dello stress del contesto lavorativo, per uno sfoglio rilassato e fatto di curiosità e coinvolgimento.
Ecco la fotografia del mensile del Sole24Ore, How to Spend it, scattata da un’ampia, dettagliata ricerca Gfk, che si è sviluppata nell’arco di cinque mesi (da gennaio a maggio 2016). Rilevante il numero degli intervistati: l’indagine quantitativa ha coinvolto un campione rappresentativo della popolazione italiana di 10mila persone, raggiunte con un tablet ottimizzato per le interviste.
A questa si è accompagnata una analisi qualitativa, che ha coinvolto lettori attuali e potenziali del magazine e responsabili di centri media, mediante 66 interviste personali. A due anni dal lancio del mensile del Sole24Ore, la ricerca evidenzia il posizionamento forte del brand, con un’alta specificità e un pubblico estremamente profilato: How to Spend it ha un lettorato attivo, coinvolto e consapevole, con una posizione economico-sociale e patrimoniale elevata (la cosiddetta cuspide della piramide dell’élite di censo), un livello culturale alto e variegato negli interessi.
La profilazione è molto spinta verso l’alto: livello di istruzione (40% laureati), possesso e frequente utilizzo di carte di credito (rispettivamente 72% e 60% del lettorato). Interessante anche il dato dell’età dei lettori. Un 25% del totale ha un’età compresa tra i 35 e i 44 anni. A questa percentuale si aggiunge un 22% di lettori compresi tra i 25 e i 34 anni e un 7% di lettori che hanno meno di 24 anni, cioè la fetta dei cosiddetti giovani-adulti in fase di ascesa.
Molto forte anche la componente femminile del lettorato, soprattutto donne professioniste e mogli di professional, con una spiccata propensione alla vita sociale, al ruolo professionale e un’alta sensibilità agli stimoli e allo shopping. È un target selettivo che esige l’eccellenza, vuole esperienze che siano uniche e che regalino soprattutto benessere.
Il desiderio di essere aggiornati su tutto ciò che è nuovo nel mondo dei consumi e delle possibilità di acquisto è una scelta non solo di gratificazione, ma un identikit sensoriale ed emozionale. Passa attraverso innovazione e creatività, ricerca artistico-estetica, interesse a 360 gradi per il bello e il nuovo, dalla moda agli accessori, dall’architettura al design, dai viaggi al cibo, dal beauty alla nautica.
Dai risultati della ricerca emergono anche le caratteristiche più rilevanti di How to Spend It, quelle che i lettori mettono in luce spontaneamente. Innanzitutto, l’elevato visual impact: il formato, le bellissime immagini. In secondo luogo, il contenuto alto, affidabile e di qualità. In terzo luogo, l’internazionalità, il respiro globale degli interessi, la cultura della contemporaneità, la ricchezza trasversale dei temi capace di intercettare gli interessi di tutta la famiglia, maschi e femmine.
Per quanto riguarda la percezione della pubblicità, emerge dalla ricerca la rilevanza dei testi pubblicitari, considerati come parte integrante dell’identità visiva della rivista. Come tali sono letti, in quanto «fonte d’informazione con immagini artistiche, a tutta pagina, che propongono atmosfere affascinanti, mood evocativi di ambienti, modi di vivere e non solo prodotti».