Il Direttore Generale della concessionaria Federico Silvestri illustra le iniziative per stimolare il mercato durante l’emergenza: «Invitiamo le aziende a non “spegnersi” in vista della ripartenza».
Con l’emergenza da coronavirus cambiano molti paradigmi della comunicazione così come si assiste a una piccola rivoluzione sull’utilizzo dei media. Uno dei cambia-menti rilevanti riguarda il mezzo radiofonico, che nel cosiddetto “prima” sviluppava il picco di audience la mattina e la sera, durante gli spostamenti per e dal lavoro. Ora che gli italiani sono costretti in casa dalle misure di contenimento, la curva dell’ascolto si distribuisce nel giornata, ma soprattutto la fruizione si sposta dall’auto – dove si concentrava fino al lockdown – a tutti gli altri dispositivi tecnologici in circolazione.
«In mancanza di dati quotidiani sulle audience possiamo immaginare che l’ascolto si sia dilatato nel-la giornata ma non diminuito, anzi potremmo anche vedere un allargamento dell’universo di ascoltatori grazie al fatto che c’è più gente che fa ricorso alla radio e con differenti modalità» spiega Federico Silvestri, Direttore Generale della 24 ORE System, concessionaria del Gruppo 24 ORE. L’emittente del Sole 24 Ore è attiva in questi giorni con un parziale adattamento del palinsesto per far fronte alla richiesta di in-formazioni sulla crisi sia sul fronte medico-sanitario, sia per quanto riguarda gli scenari economici e finanziari.
«Sappiamo che l’ascolto è vivace grazie alle interazioni con i nostri ascoltatori attraverso tutti i nostri canali, da cui capiamo che non solo non ha ceduto ascolti ma che Radio 24. Un ruolo quasi di servizio pubblico».
La reazione del mercato
«Questo è un cambiamento epocale, che sta esercitando un impatto violento sulla pubblicità indifferentemente per tutti. In particolare la radio era partita molto bene, con un primo bimestre positivo (a gennaio 2020, il mezzo ha registrato una crescita dell’11,8%, fonte Nielsen, ndr) e anche il mese di marzo sta-va iniziando bene, poi sono cominciate le cancellazioni e le sospensioni delle campagne e per il mese di aprile ci aspettiamo difficoltà estrema.
Stiamo sperimentando degli andamenti che non avevamo mai visto e che speriamo di non vedere mai più». Per quanto riguarda gli investitori, alcuni settori si sono quasi totalmente spenti, tra questi ci sono anche industry trainanti come automotive, energy e telefonia. «Ci sono tipologie di prodotto che hanno sospeso le pianificazioni perché il messaggio era distonico con il momento che siamo vivendo; alcuni clienti stanno ripensando le loro strategie. Ci sono invece settori che stanno sostenendo il mercato, in continuità oppure con il lancio di nuovi messaggi. Tra questi il finance, le assicurazioni, l’informatica sono sicuramente industry di riferimento».
Nel 2019 i ri-cavi pubblicitari complessivi del Gruppo 24 ORE si attestano a 81 milioni, in calo del 4,3% rispetto al 2018, mentre i soli mezzi proprietari hanno raccolto 78,7 milioni di euro, con una contrazione del 4,1% sull’anno precedente. «Considerato il nostro media mix, il risultato va a consolidare un miglior andamento rispetto al mercato di riferimento, ritengo che sia un risultato positivo».
Le iniziative della concessionaria
La System 24 ORE sta lavorando per mettere a disposizione dei clienti soluzioni in linea con il cambiamento che si impone, «cercando di conservare la solidità delle nostre proposte, quindi diciamo no al dumping selvaggio ma proponiamo strumenti di mercato flessibili, soprattutto alle piccole medie imprese che sono il pilastro del Paese e al tempo stesso le aziende in maggiore difficoltà». A queste, la concessionaria consiglia di non rinunciare alla comunicazione per non dover ricominciare da capo e in vista della ripartenza propone strumenti agili con soglie di accesso adeguate per dare continuità. Per quanto riguarda i big player, «capiamo che ci sono nuove priorità e a questi offriamo nuovi strumenti alla luce dei nuovi messaggi e obiettivi, ricordando che l’informazione di qualità in un mondo pieno di fake news va sostenuta».
Il palinsesto di Radio 24
Durante questo periodo di emergenza l’offerta di Radio 24 ha subìto dei piccoli adattamenti che riflettono la necessità per una radio di informazione di riferire al proprio pubblico rispetto alla crisi. «Garantiamo contenuti e informazione nel rispetto delle disposizioni di legge attivando le opportune misure di sicurezza, tra smart working per quelle che noi chiamiamo le trasmissioni “home edition” e dirette studio, adottando grandi cautele nei confronti del personale coinvolto» spiega Silvestri che ricopre anche l’incarico di Di-rettore Divisione Radio 24. Il palinsesto è stato mantenuto con qualche correzione, per esempio uno speciale di “Obiettivo salute” di Nicoletta Carbone dedicato all’approfondimento con gli esperti in materia medico-sanitaria, in onda ogni giorno dal-le 10:30 alle 11 al posto dell’ultima parte di “Uno, nessuno e 100Milan” con Alessandro Milan.
Anche l’informazione sportiva è cambiata per abbracciare un taglio più dedicato all’emergenza, mentre nell’ambito del-le iniziative speciali come “Radio 24 per la scuola”, una collezione di podcast dedicati ad approfondimenti su varie materie a disposizione di studenti e insegnanti. «Soprattutto coltiviamo una continua relazione con i vari stakeholder del mercato per dare ri-sposte alle numerose domande che ci arrivano dai nostri ascoltatori».
Una visione del futuro.
«Quest’anno è un anno paradossale, siamo passati dal giorno alla notte. Dal nostro punto di osservazione i trend dei primi due mesi ci avevano fatto pensare che sarebbe stato un anno molto positivo. Ora sappiamo che sarà l’anno più difficile della storia della pubblicità».
Quanto sarà negativo è difficile da immaginare, «molto dipende dalle tempistiche ma sappiamo che non sarà una normalizza-zione improvvisa, ma graduale, il mercato dovrà recuperare fiducia mentre si allenta la morsa del contenimento». Per Silvestri «ci sarà un rimbalzo, ma bisogna vedere quanto tempo passerà tra emergenza e ripresa: se sarà già in estate, o in autunno o nel 2021». Difficile immaginare i paradigmi della nuova normalità, «ma già possiamo immaginare che il digitale influenzerà ancora di più la fruizione dei con-tenuti».
Non solo l’ascolto radiofonico, o il consumo dei mezzi stampa su formato digitale, ma anche gli eventi: «Stiamo lavorando alla creazione di piattaforme digitali anche per gli eventi – spiega Silvestri, il quale è anche Amministratore Delegato di 24 ORE Cultura e di24 ORE Eventi -. Torneranno anche quelli fisici ma il digital e l’interattività saranno protagonisti. In generale, le abitudini saranno spostate in tale direzione, dobbiamo modulare offerte e prodotti con questa consapevolezza.
Per maggiori informazioni sulla pianificazione: info.system24@ilsole24ore.com