Primo bimestre. Il Direttore Generale della concessionaria Federico Silvestri illustra le iniziative per stimolare il mercato durante l’emergenza: «Invitiamo le aziende a non “spegnersi” in vista della ripartenza».
L’emergenza coronavirus sta radicalmente cambiando i paradigmi della comunicazione e l’utilizzo dei media. Federico Silvestri, Direttore Generale della 24 ORE System e Direttore Divisione Radio 24, osserva questa evoluzione. Un cambiamento particolarmente rilevante riguarda il mezzo radiofonico. Prima, il picco di ascolto era durante gli spostamenti per lavoro. Ora, con le persone costrette in casa, l’ascolto si distribuisce nella giornata e la fruizione si sposta dall’auto ad altri dispositivi tecnologici.
In mancanza di dati quotidiani, si ipotizza che l’ascolto non sia diminuito, ma si sia dilatato nella giornata e che l’universo di ascoltatori possa essersi allargato grazie a differenti modalità di fruizione. Radio 24 ha adattato parzialmente il palinsesto per far fronte alla richiesta di informazioni sulla crisi, affrontando aspetti medico-sanitari ed economici-finanziari. L’interazione con gli ascoltatori conferma un ascolto vivace; Radio 24 non ha perso ascolti e ricopre quasi un ruolo di servizio pubblico. Il palinsesto è stato mantenuto con correzioni, includendo uno speciale “Obiettivo salute” quotidiano e adattando l’informazione sportiva; sono nate iniziative speciali come “Radio 24 per la scuola”.
Tuttavia, il mercato pubblicitario sta subendo un impatto violento, indifferente per tutti i mezzi. La radio era partita molto bene. Il primo bimestre del 2020, in particolare gennaio, aveva registrato una crescita significativa dell’11,8%. Anche marzo era iniziato positivamente. Poi, sono iniziate le cancellazioni e sospensioni delle campagne. Per aprile, si attende difficoltà estrema.
Si sperimentano andamenti mai visti. Alcuni settori, come automotive, energia e telefonia, si sono quasi totalmente spenti. I messaggi pubblicitari devono essere in linea con il momento attuale, portando alcuni clienti a ripensare le strategie. Settori come finanza, assicurazioni e informatica stanno invece sostenendo il mercato. Nel 2019, i ricavi pubblicitari complessivi del Gruppo 24 ORE si attestavano a 81 milioni (78,7 milioni dai soli mezzi proprietari), in calo sul 2018, ma considerati un risultato positivo rispetto al mercato di riferimento.
La System 24 ORE lavora per offrire ai clienti soluzioni flessibili, evitando il “dumping selvaggio”. Consiglia alle piccole e medie imprese, considerate il pilastro del Paese e le aziende in maggiore difficoltà, di non rinunciare alla comunicazione per non dover ricominciare da capo. Propone strumenti agili con soglie di accesso adeguate per dare continuità in vista della ripartenza. Ai big player si offrono nuovi strumenti alla luce dei nuovi messaggi e obiettivi, ricordando che l’informazione di qualità in un mondo pieno di fake news va sostenuta.
Guardando al futuro, questo è un anno paradossale. Secondo Silvestri, basandosi sui trend iniziali, l’anno doveva essere molto positivo, soprattutto considerando il primo bimestre. Ora, sarà l’anno più difficile della storia della pubblicità. Quanto sarà negativo è difficile da immaginare, ma la normalizzazione non sarà improvvisa, bensì graduale. Il digitale influenzerà ancora di più la fruizione dei contenuti, non solo l’ascolto radiofonico o la stampa digitale, ma anche gli eventi; si lavora alla creazione di piattaforme digitali anche per questi. Le abitudini si sposteranno in tale direzione; bisogna modulare offerte e prodotti con questa consapevolezza. Ci sarà un rimbalzo, ma il tempo tra emergenza e ripresa resta incerto.
Per maggiori informazioni sulla pianificazione: info.system24@ilsole24ore.com