Direttore Generale 24 ORE System, Direttore Divisione Radio 24, Amministratore Delegato di 24 ORE Cultura (società che gestisce il MUDEC e produce mostre sia per il Mudec sia per altri Musei come Palazzo Reale) e di 24 ORE Eventi.
Silvestri, 24 Ore System: “Le aziende dovrebbero continuare a comunicare, non solo per sostenere i media che sono in prima fila in questa battaglia, ma anche nel loro interesse, per non depauperare gli effetti degli investimenti che fino ad oggi sono stati fatti”
Cosa sta accadendo in questa fase durissima per le persone e per il pianeta, e quindi anche per gli editori, i consulenti, le marche? Federico Silvestri, direttore Generale di 24 ORE System, la concessionaria del gruppo editoriale confindustriale, analizza così il momento: “Ci sono player lungimiranti della nostra industry che stanno continuando a lavorare e progettano già ora il futuro che verrà.
Ed è quello che stiamo provando a fare anche noi. Dobbiamo fare tutti un grande sforzo per reinterpretare e rilanciare le nostre sfide, è l’unica chiave che ci consentirà di cavalcare il cambiamento e la ripresa che verrà”. Dalla filosofia alla pratica, Silvestri non ha dubbi sugli atteggiamenti che sarebbe logico seguire: “Le aziende dovrebbero continuare ad investire, non solo per sostenere i media che sono in prima fila in questa battaglia, ma anche nel loro interesse, per non depauperare gli investimenti che fino ad oggi sono stati fatti”. La ragione è semplice, secondo il manager. “Hanno faticosamente costruito un patrimonio di notorietà e credibilità, di valorialità, che vanno tenuti vivi con una manutenzione corretta se non si vuole disperdere una parte di quanto creato in questi anni. Capisco – continua Silvestri – che si decida di stare in campagna con una pressione diversa, ma non ha senso sparire dalla scena: la continuità serve all’intero sistema”.
Ci sono tanti spender che hanno chiuso i rubinetti. Per Silvestri non è del tutto logico. “E’ evidente a tutti come in molti casi l’impulso di acquisto, in questa fase drammatica, non si possa tradurre in pratica. Ma ci sono tantissimi prodotti – penso alle auto ad esempio – che presuppongono nei consumatori un lungo e articolato processo decisionale, in cui entrano in gioco tanti aspetti e anche molto più tempo per decidere. Ha un senso interagire con loro, rassicurarli, sostenerli anche in questa fase buia, perché il momento della ripresa arriverà”.
E’ un contesto difficilissimo per tutti. “Alcuni settori sono più colpiti di altri, qualcuno rimane attivo, ma alcuni degli spender che rimangono silenti in comunicazione sono tra quelli che generalmente si posizionano tra gli alto spendenti e sono trainanti per l’intero comparto pubblicitario. Alcune marche – sintetizza il manager – non stanno dando continuità alle attività di pianificazione.
Altre sono in impasse: pur volendo comunicare stanno ripensando ai contenuti, perché quella tradizionale che hanno a disposizione, magari, non è adeguata al momento. Ripensare dei format di comunicazione in un momento del genere non è ovviamente semplice e la reazione non può essere tempestiva. La situazione così è quanto mai critica: marzo è stato pienamente investito dalla crisi e ad aprile sarà ancora più difficile. Se non ci saranno evidenze diverse anche maggio sarà parimenti complicato”.
Politiche commerciali adeguate al momento. A sostegno della piccola e media impresa
Cosa fare? “In questo contesto le nostre politiche commerciali non vogliono avere alcun effetto dumping. Ma cerchiamo di costruire per i clienti strumenti di comunicazione adeguati al momento, contemplando condizioni più accessibili. Perché la difficoltà è di tutti. E se da una parte noi chiediamo alle aziende di non disimpegnarsi dalla comunicazione, dall’altro dobbiamo essere in grado di comprendere che il momento è difficile anche per loro e offrire delle opzioni più incoraggianti. Stiamo sviluppando, in particolare, tante offerte profilate per la piccola e media impresa, per consentire il massimo grado di accesso non solo ai big spender, ma anche al tessuto di aziende di un mondo che ci è particolarmente caro e che sentiamo di rappresentare, che vogliamo proteggere e accompagnare”.
Silvestri ha un numero ampio di incarichi e, quindi, di problematiche in costante divenire da affrontare. E’ un periodo complicato, ma in cui il gruppo sente di avere un ruolo essenziale da svolgere. “La platea che ci riconosce un fondamentale ruolo di riferimento in questa fase si è molto allargata. Del resto – continua il manager – quando la gente ha paura ed è in ansia per il futuro e ha bisogno di capire cosa stia realmente accadendo, sceglie a ragion veduta. Siamo tutti bersagliati da un fiume di notizie contrastanti, da tante fake news, incombenti e ingombranti, pericolose se gli argomenti che toccano sono la sanità e la salute, il progresso del contagio, i complessi risvolti economici di questa crisi. Così in molti ci stanno cercando come sponde autorevoli e verificate”.
Un bacino di pubblico crescente, che cerca un ancoraggio solido
Il sistema di offerta del Sole 24 Ore sta catalizzando un universo di fruitori molto maggiore del solito. “Lo notiamo – racconta il manager – dai dati di diffusione del giornale, ma ovviamente e soprattutto, da quelli che rimandano alla fruizione digitale. Nella prima settimana post Dpcm governativo, crescevamo del 100% rispetto a quella precedente, nella seconda settimana – quando c’è stato il crollo delle Borse – siamo stati primi per progresso delle audience (+200%), e c’è uno sviluppo notevole sia del consumo free che di quello pay. Cresciamo anche perché i nostri brand e le nostre piattaforme sono un ancoraggio essenziale per interpretare leggi e decreti che si susseguono”.
Per Radio24, come del resto per le altre emittenti del nostro scenario, viene però a mancare all’appello l’ascolto in mobilità garantito dal ‘drive time’, al mattino e al pomeriggio. “In realtà – risponde il manager che è pure Direttore Divisione Radio 24- anche sul consumo della radio, abbiamo riscontri interessanti”. Silvestri Invita a “registrare con qualche riserva” l’indicazione di buon senso che in questa rubrica è arrivata da molti tra i manager dei centri media.
Anche Radio 24 sta facendo servizio pubblico
”Se non posso disporre di dati già elaborati e prodotti a conferma, posso però testimoniare della notevole impennata delle ‘interazioni’ che tutti i giorni, a tutte le ore, stiamo registrando per Radio 24. La nostra sensazione è che stiano cambiando le abitudini di ascolto. E’ vero, i numeri di certe fasce orarie magari sono calati, certi picchi si sono appiattiti, specie il drive time mattutino; ma verifichiamo un’attenzione più intensa e più dilatata alla nostra programmazione.
E il feedback ‘coinvolto’ dei nostri ascoltatori ci suggerisce che c’è una spalmatura del tempo di consumo su tutto l’arco della giornata, ma che c’è pure una moltiplicazione dei device usati per l’ascolto. Noi, del resto, abbiamo degli appuntamenti molti fidelizzanti e identitari in palinsesto. In questo momento la gente si sta abituando a consumare la Radio anche sul telefonino, il tablet, il pc, gli smart speaker oltre che il classico apparecchio casalingo. Oltretutto Radio24 sta facendo servizio pubblico, spostando il focus sulla pandemia, cercando di fare una copertura minuto per minuto di tutto quello che accade, coinvolgendo gli esperti e aprendo anche il dibattito agli spettatori”.
Eventi e Cultura. Si porta avanti il digitale
Silvestri è anche Amministratore Delegato di 24 ORE Cultura, la società che gestisce il MUDEC e produce mostre sia per il Mudec sia per altri Musei come Palazzo Reale, e di 24 ORE Eventi. “Abbiamo dovuto sospendere una serie di appuntamenti programmati in questi mesi, ma stiamo cercando di riconvertire almeno una parte della nostra proposta. Quello degli Eventi è un business che vive di fisicità, di esperienza diretta, di incontro, ma non è velleitario impostare una programmazione alternativa su piattaforme digitali, con il massimo dell’interazione possibile. Usando le nuove tecnologie stiamo mettendo a punto una linea di produzione e dei formati digitali e virtuali che diventeranno un aspetto stabile della nostra proposta anche dopo, in uscita.